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走三俗路线的椰树跟杜蕾斯到底差了些什么?

2019-02-18 16:26:19 来源:中国网食品

坚持走“辣眼睛”路线的椰树椰汁最近又被拉出来群嘲了。

2019年的椰树椰汁换了新包装,依然是大字、撞色的word风,这次又加上了大胸美女,文案还打了有丰胸效果的擦边球。目前,海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。

事实上,椰树椰汁对三俗路线已经坚持了十几年。据长江商报消息,从2002年开始,椰树在央视播出的广告中,便开始以“曲线动人,白白嫩嫩”作为广告词。2009年前后,椰树集团旗下多款产品的广告,如“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行,喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告词,在社会上引发了巨大争议。有消费者呼吁应当将椰树广告归进扫黄打非范畴。对此,椰树集团在总部门口竖起大牌子理直气壮地进行回应。

不可否认,椰树椰汁在这次低俗广告事件中又上了一次头条。有媒体报道,对于椰树的三俗广告,椰树集团创始人王光兴的诉求是“希望广告能把产品的喜剧细节表达得淋漓尽致。”对于这一点,一个卖饮料的企业,广告坚持走三俗路线十几年,这件事其实已经荒诞得好笑了。这种荒诞感实际上削弱了低俗广告带来的不适感。在老王叔的坚持下,三俗已经成为了椰树椰汁的特色。看见画风清奇的广告,大家已经不会惊讶,反而会觉得这就是正宗椰树牌。

那么打造了椰树三俗形象的老王叔真的是个营销奇才吗?好像也不一定。据长江商报记者整理发现,近年来椰树椰汁年产值接近40亿,但是却呈现下滑态势。在2014年达到巅峰期,年产值突破44亿后,就开始走下坡路,2015年产值近43亿,2016年降为40.21亿,2017年为近39亿,三年下滑了近5个亿。

对此,椰树集团也心知肚明。椰树集团董事长兼总经理赵波曾在2017年公开表示:“面对当前饮料行业整体增长乏力、快消品处于下滑的严峻形势,椰树集团今年的发展愿景是争取销量不下滑,并少中争多。”为椰树椰汁执导多个广告的导演在接受新京报采访时也表示,“从小喝到大”这句广告语,其目的在于将消费者向更宽的年龄范围拓展。

为了表达不打擦边球的诚意,椰树椰汁在2月14日更新了广告。据新京报报道,虽然大胸美女依然存在,但是只是在片头短暂出现,广告的主角则换成了以小学生、中学生、大学生以及母亲形象的演员,以宣传椰树椰汁“从小喝到大”的寓意。不过,新广告片中也沿用了椰树椰汁以往“白白嫩嫩”的广告词。对于这版广告,网友表示“听话中带着一股叛逆,顺从中带着一股嘲讽”。

不走三俗路线的椰树椰汁看起来也并没有提升格调。似乎除了大胸美女,老王叔并没有想出什么更好的招数。如果老王叔真的想在三俗这条路上坚持,他可能需要多看看三俗界真正的营销奇才杜蕾斯的文案是怎么写的。

椰树的三俗路线走得太low,让一个本可以不低级的产品在消费者脑海中定格了低级印象。然而一个卖成人产品的杜蕾斯却可以让本可能滑向低俗的广告升华成了清新有趣的诗歌。低俗与有趣之间相差的就是对女性的尊重。

一个物化女性、消费女性的企业,即使产品再优秀,也不会获得消费者真正的喜爱。一个不尊重消费者的企业不会得到消费者的尊重。如果老王叔可以悟到这一点,椰树才能成长为一个真正的行业领头羊,让一代代消费者“从小喝到大”。(思逸)

(责任编辑: 景欣)

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