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2019-03-12 11:34:53 中国质量新闻网-中国质量报

□ 胡立彪

最近一段时间,星巴克的一款“猫爪杯”火得不要不要的。据说原价为199元的杯子被网上“黄牛”炒到2000元,价格翻了10倍。有人为第一时间抢到这款杯子,大半夜跑到星巴克门店前搭帐篷排队,还有人为了该杯子“大打出手”。

一个小小的杯子,竟制造出“女人为它流泪,男人为它打架”的营销效果。对此,有网友调侃发问:这到底是人性的扭曲,还是道德的沦丧?

其实,就营销策略而言,星巴克的确了解人性,这款“猫爪杯”也的确挠到了人性的痒处。有人分析认为,很大程度上,一些人争抢这款杯子,是为了寻求某种心理安慰。每当经济不景气的时候,人们的焦虑感会增加,大宗消费支出缩减,而省出的钱会转向消费廉价非必需品,进而满足消费欲,达成心理慰藉。年轻人的这种心态尤其明显。加之宠物特别是猫本身就具有抚慰心灵的价值设定,以其形象为卖点的产品就容易触动这类人群,通过购买拥有弥补感情深处的缺口。另外,现在一二线城市年轻人还多患有错失恐惧症(Fear of Missing Out),常常出现无理由抢购行为。这也是这款“猫爪杯”成为网红产品,以及其他网红产品层出不穷的原因。

事实上,星巴克早就摸透了消费者的这种心理,而在“猫爪杯”之前,已有多款成功营销的经典产品了。1997年推出首款限量版红色圣诞杯大获成功后,星巴克在“杯子营销”上一发不可收拾,其后不止圣诞节,在其他节日还陆续推出季节限量版、城市限量版、联名限量版等多个变种产品。通过制造一个个话题营销,星巴克把杯子玩到极致,也让咖啡杯成为了其品牌文化的一个重要符号和传播载体。

不过,了解消费心理只是星巴克营销成功的第一步,最重要的是第二步:通过创意制造出独具特色的好产品。没有这一点,消费者是不会买单的。要知道,星巴克号称从不打广告,其营销手段几乎全靠产品事件。产品如何成为事件?两个字——独特。只有与众不同,才能形成鹤立鸡群的突兀感,达到吸引眼球的效果。“猫爪杯”等杯子创意之外,星巴克在其他方面也极力追求让自己“变得更加特别”。比如它曾在2003年推出一款名为“南瓜拿铁”的咖啡,一经上市便供不应求。据媒体报道,在之后的10年间,星巴克卖出了超过2亿杯南瓜拿铁。2009年推出的“星冰粽”、2015年推出的“氮气冷萃咖啡”、2016年推出的“彩虹饮料”等,都是令人印象深刻的创意之作。

星巴克凭借众多创意产品及以此获得的成功,在文创领域已经成为一面旗帜。正是意识到创意对于企业之重要,现在包括餐饮业在内的很多行业,都在想方设法搞文创产品,以增强企业社会关注度和市场竞争力。比如,故宫的口红、肯德基的T恤、可口可乐的背包等。

以更高远的经济视角看,创意并非只是为企业增强竞争力那么简单。早在1986年,美国著名经济学家罗默(P.Romer)就曾对创意进行过经济学论述。他认为,新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会,所以新创意才是推动一国经济成长的原动力。到1998年,英国首先提出“创意产业”(Creative Industry)理念,并将其上升为国家产业政策和战略。随后,许多国家和地区相继推出了发展创意产业的政策,并将其视为对未来经济增长和创造就业机会有重要贡献的增长领域。

可以预期,在经济全球化的背景下,推崇创新、个人创造力,强调文化艺术对经济的支持与推动的创意产业将不断勃兴。而作为一种全新的经济形态,创意产业在国家经济社会发展中的地位亦将愈发重要。从某种意义上说,创意制胜,这已经成为一种常识判断。

《中国质量报》

(责任编辑: 莳伊 )
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